0.1元微利的“类水生意”，为何让农夫山泉、蜜雪冰城贴身肉搏？_ZAKER新闻
0.1元微利的“类水生意”，为何让农夫山泉、蜜雪冰城贴身肉搏？_ZAKER新闻
在悦刻对维刻的不正当竞争诉讼中，悦刻在起诉书中表示，维刻产品在销售、宣传过程中使用“悦刻通用烟弹”“悦刻与维刻的烟弹可以通用”等字样进行大范围宣传，借悦刻品牌知名度吸引消费者从而获得不当利益，并且悦刻与维刻两个标识高度相似，同时使用在电子烟领域，容易误导消费者，本质上是一种“仿版”行为。
1 元引流与 22 元 " 刺客 " 的冰火两重天烈日炎炎之下，饱受争议的冰杯又火了一把。" 是我颠了吗？山姆新品上了农夫山泉冰块 "、" 山姆这个新品你是认真的吗？"近日，# 山姆 2 公斤冰块卖 22.8 元 # 冲上微博热搜，有消费者反映这款农夫山泉纯透食用冰 " 定价过高，并将其称为 " 冰杯刺客 "，冻 2 公斤冰块需要 4 瓶 500ml 的农夫山泉瓶装水，相当于每瓶水售价约为 5.7 元。但亦有另一派声音认为，" 明码标价也不是卖天价，属于合理范围 "" 比买水冻冰块省事，且自己冻不出这么不规则的冰块，这种冰块确实融化的更慢。"引发争议意味着，冰杯行业正在加速普及，被记入更多年轻人的日常购物清单中。在农夫山泉的官方介绍中提到，该冰杯主打 " 纯透食用冰 "，经过洁净过滤消杀后的杭州千岛湖水源，采用 24-32 小时的超低速缓冻凝结工艺制成。相比流水冰工艺冰块，在相同条件下，该产品的融化速度降低约 20%，且冰晶纯透，适合专业品酒、微醺调饮、自制冷饮等多种场景。早在去年，农夫山泉就开始在便利店渠道铺设冰杯产品，售价 3 元，规格为 160g/ 杯。今年，这款冰杯产品在部分零售渠道以搭售形式推出：买一瓶农夫山泉的果汁，加 1 元就可获一个冰杯。除了农夫山泉外，COSTCO、盒马鲜生、饿了么、奥乐齐，也都做上了冰杯的生意。其中，盒马冰杯系列商品今年 6 月同比增长 30%，咖啡冰杯同比增幅达 60%；饿了么 6 月中旬数据显示，冰杯下单量相较去年已实现翻番。此外，罗森、711、便利蜂等便利店 DIY 冰饮、调酒，更是在社交媒体上经久不衰的话题；蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草等品牌的 1 元冰杯，也成了新茶饮赛道的爆款引流单品。在这一轮的冰杯热潮中，谁将是最大赢家？剁椒 Spicy 制表数据来源：公开资料冰杯为什么又火了 ?杭州白领王富贵今年夏天以来，几乎每天都要在外卖平台购入冰杯，"1 元能买杯 500ml 带冰的水，这性价比要比瓶装水更划算，搭配浓缩咖啡液和公司免费的饮用水，实现了冰咖啡自由 "。除了咖啡之外，他还试过放入茶包做 DIY 冷泡茶，喝腻了就倒入些许牛奶，一杯自制无植脂末奶茶就做好了。变着花样 DIY 各种冰杯调饮，为王富贵繁琐的职场工作中增添了些许心灵安慰，" 马上能在公司开个奶茶铺子了 "，身边不少同事都跟着王富贵做起了 DIY 冷饮。将 7-11 便利店的小熊咖啡冰杯中加入 711 自营椰子水，就制成了一杯冰椰拿铁，成本在 15.1 元，其中小熊咖啡冰杯价格为 8.9 元，711 椰子水价格 6.2 元。" 冰杯 + 威士忌 / 伏特加 + 饮料 " 作为便利店微醺万能特调公式，DIY 出打工人下班微醺特调鸡尾酒。图注：某广东 711 店内贴的 DIY 饮品清单当代年轻人买冰杯，正在像买瓶装水般丝滑，社交媒体平台上源源不断的 " 冰杯 + 万物 "DIY 冰饮分享帖成为了催化剂，冰杯正在从功能性向社交符号转变。茶饮品牌带头开卷价格，更是将冰杯单价从 6 元以上降至 1 元，降低消费门槛。农夫山泉冰杯的做法便更聪明。今年以来农夫山泉在部分渠道开展 " 购买一瓶 NFC 果汁或水溶 C 系列，仅需加 1 元就能获得一个农夫山泉冰杯 " 的促销活动，品牌冰杯更是在社媒走红，网友晒出的名为 " 加州落日 " 自调冰饮，就是在农夫山泉冰杯中加入了血橙味水溶 C，高级感拉满。同时，30 分钟速达的即时配送便利性，成为吸引更多消费者下单购买冰杯的主要因素。行业人士分析称，" 冰品需冷藏冷冻，需要更快的配送时效。即时零售与冰品冰饮可谓‘天作之合’。"据饿了么 6 月中旬数据显示，冰杯下单量相较去年已实现翻番。饿了么今年还延续了 " 冰冰保 " 服务，消费者如遇到冰品送达时化冻融化或不冰的情况，15 分钟内均可申请退款。" 冰杯 +"：711 罗森全家、伊利蒙牛、盒马饿了么已入局大量低价冰杯出现的另一级，是风味化和高端化产品的快速涌现。从风味上来看，咖啡风味冰杯成为年轻人新宠。711、罗森推出的小熊咖啡冰杯，成为新晋网红爆款，而蜜桃、青柠、葡萄等水果味冰杯则满足了年轻人尝鲜的需求。盒马冰品研发采购发现，消费者越来越喜欢可塑性强的冰杯商品。例如，相比咸柠冰杯只能搭配汽水，咖啡冰杯就可以配各种口味的牛奶、果汁，甚至还可以搭配茶、冰淇淋、椰子水等等。而果汁冰杯则还可以用来配酒，消费者可以很轻松地给自己做一杯夏日特调，这也是口味冰杯近两年备受消费者欢迎的原因。全家便利店推出的 MBTI 人格冰杯，通过 "E 人专享 ""I 人勿扰 " 等标签化设计，引发了不少收集爱好者的争相抢购。乳业两大巨头蒙牛和伊利也强势入局了这场冰杯之战，依托成熟供应链强势入局，推出风味冰杯以及冰 + 系列，进一步抢占冰杯市场份额。其中，伊利优酸乳 - 嚼柠檬果汁饮品表现尤为突出，较去年同期增幅高达 493%。冰杯这一概念最早源于日韩，根据前瞻研究院发布的数据显示，日本一年冰杯的销量就高达 25.7 亿杯，比瓶装水卖得都好。在将冰美式注入血液的韩国市场，冰杯更是全年都备受欢迎的爆品。在日韩之外，泰国市场的冰杯则靠着高颜值出圈，在社交媒体上，泰国 711 推出的高颜值冰杯更是在社交媒体平台上吸引了不少年轻人追随，" 国内有这些的话，谁还买那些奶茶店的饮料啊 "，一位网友如是评价。冰极川主理人李凡曾在日本生活过一段时间，回国之后他发现国内消费市场对冰杯也有着一定需求，" 平日里点外卖、在家招待客人时我也会在外卖平台上买现成冰杯。"2022 年开始，电影宣发行业出身的李凡开始跨行投身冰杯事业。但最开始做冰杯市场的时候，中国人对冰块的消费观念还未被培养起来，一些便利店渠道的流通情况并不理想，零售渠道商们对于冰杯的积极性也整体不高。" 尽管我们花了很多时间去讲解，他们依旧不太认可为什么会有人花钱买这个东西。" 最终，李凡选择了从一些高尔夫会所、酒吧等高端场所做起。相较于日韩冰杯市场，当前国内冰杯仍然处于初期阶段。仍有不少消费者对为一杯冰块付费而不解，明明在家就可以自制冰块，成本也不高，为何要花四五块买一个冰杯？而关于家用制冰和工业制冰的区别，长期以来也是抱有争议的话题。一方面，家用制冰机的痛点在于没法解决一些即时需求。此前李凡也尝试买过不从两三百到两三万不等价位的制冰机，但大部分制冰机都需要提前规划，如选择提前制冰放到冰箱冷藏的话，又容易遇到窜味的问题。另一方面，在家自制的冰块普遍成色泛白且极易融化。" 之所以冰箱里做出来的冰会泛白，是因为里面的空气没有及时排除导致的，所以普遍融化的也比较快。工业制冰通常是让冰块缓慢冻结，并给到一定的压力，将温度控制在合适的区间让气泡慢慢排出，所以制出来的冰块也比较透明。" 李凡向剁椒 Spicy 解释道。此外，二者差别还在于冰块纯度。通常来说家用制冰的电导率在 100μS/cm 以内，在经过净水器过滤之后能降到最低 20-30μS/cm，但工业制造的超透纯冰块标准对水质要求电导率在 2μS/cm 以下。作为从业者，李凡的感知是，去年以来，越来越多经销商主动找上门合作，一些头部品牌也主动伸来了代工合作的橄榄枝。目前冰极川的整体销售额也在近两年翻了 5-6 倍至 300 万左右。冰马仕的年销售额从去年约 2300 万元，今年预计翻番至 5000 万元。食用冰杯是一门 " 类水 " 的生意冰杯作为季节性显著的需求品，存在着明显的商业短板，多数冰杯企业的经营都面临着 " 半年饱和、半年闲置 " 的困境，冰杯销售期在南方为 8-10 个月，在北方仅约 6 个月。为应对这一季节性因素，不少冰杯企业都将大本营都扎在了南方市场。创建于北京的老牌食用冰企业冰马仕为了控制运输半径，就将大本营搬到了南京。冰极川则是扎根于广西南宁，" 广西地区相对来说天热的时间较长，这也是我们的一种地域优势。" 李凡表示。食用冰杯是一门 " 类水 " 的生意，与矿泉水行业的发展路径类似。但食用冰的制作成本要更高，利润更薄，并非一本万利的生意。纵观市面上兜售的冰杯类型，分为机器制冰和人工凿冰（立方冰、冰球）两类。如，冰极川的冰杯主要分为两款，一款机器制冰价格定在 3 元，另一款品质更优手工切割冰块定价在 3.5 元。" 为了节省成本现在基本上头部企业都放弃了手工切割冰块，选择了成本更低的机制冰块。" 李凡表示。冰杯的原料成本中，一方面来自水源，这部分成本相对占比较低，农夫山泉和冰极川主打的纯透冰块系列产品例外。对冰块纯度的要求越高，则意味着对水质要求也更高，废水率在理想情况下能控制在 7:3。" 如果控制的不理想，一吨的水只能制成 500 公斤冰块，另外 500 公斤只能当成废水排掉，因为废水里面含杂质较多，无法再次进行入口食用。" 李凡说。另一方面，食用冰杯的主要成本集中在包材和冷链两大环节。有制冰业内人士透露，冰杯成本最高的环节为包装材料。冰杯的杯子不同于普通饮料的 PET 材质，一是要确保耐低温，保证在 -18 ℃到 -20 ℃的长期低温下，不会裂开。二是保证耐高温，比如制作咖啡冰杯，要保证滚烫的咖啡液挨到杯壁不会融化。因此，冰杯对包装材料的要求比较高。同时，冰杯上面还要配备热收缩膜，且必须符合国家标准，保证健康安全无毒，可回收可降解。此外，制冰机的采购、维护和能耗等也是成本高点。过去，大型商用制冰机多采购斯科茨曼、弗格森、日本星崎等全球品牌设备。但作为精密仪器，制冰机长时间在低温环境运行，很容易出现零部件的损坏。对于纯制冰厂来说，本质上，冰杯是一门薄利的生意，主要通过规模化效应实现盈利。" 在成本控制较好的情况下，现阶段在国内冰杯的利润率在 10%-18%。" 李凡告诉剁椒 Spicy。冰马仕总经理司大进也表示，单杯利润 0.1 元已是行业现状。具体而言一个售价 3 元左右的冰杯，包材成本约 0.7 元，运输成本 0.2 元— 0.3 元，此外还有工厂的水电、人工、固定资产折旧等运营成本，利润微乎其微。整体来说，冰杯这门生意是依靠规模效应的微利生意。对于制冰企业来说，除了广泛铺设经销商网络，为一些大品牌代工也是制冰企业取得规模利润的一大渠道。如冰马仕就为蒙牛、宏宝莱、佑康、饿了么代工冰杯，冰极川也表示，有不少头部品牌主动上门寻求代工事宜，但最终受限于自身产能问题未能达成合作。冰杯 " 价格战 " 背后：品牌赢了，制冰企业反被挤压 ?在整个冰杯行业上下游中，最大利益所得者并非食用制冰企业。当前食用冰市场可分为三大梯队：以农夫山泉、伊利、蒙牛等消费品企业，主要通过自产及代工结合的模式；以盒马、饿了么、美团等为代表的即时零售平台，主打 " 半小时达 " 履约场景，以及以罗森、711、全家为代表的便利店渠道，二者多采用代工模式；以冰力达、冰马仕、冰极限、冰极川为代表的区域食用冰生产企业，坐拥整个制冰供应链的生产销售能力，多数依托长三角供应链服务于本地便利店、茶饮、酒吧等客户。在司大进看来，未来冰杯市场将呈现 " 专业制冰厂做规模、饮料商做品牌、渠道商做场景 " 的分工。毋庸置疑的是，现有入局玩家中，农夫山泉、蒙牛、伊利等头部消费品企业在冰杯这门生意中占据绝对上风。关键之处就在于，这些企业的利润点并不在冰杯本身。坐拥雪糕生产线的伊利，冻品经销网络是其巨大优势。" 但伊利冰杯是为了卷价格战，其利润率并不是很高。" 李凡表示，" 农夫山泉做冰杯的利润点在于通过冰杯来推动旗下饮料品类的动销。"农夫山泉手握强大的经销商网络，但其不足之处在于当前还未构建起冷冻行业的经销网络，农夫山泉的产品要进入到便利店，需要借助其他品牌的冰柜展示。在头部消费品牌、渠道们发起冰杯价格战之下，食用制冰企业的日子更不好过了。李凡认为，当前冰杯的价格被卷到了不太合理的价位，合理范围内，冰杯的单价应该稳定在 3-4 块之间。司大进也认为，价格战是一把双刃剑。短期看，低价策略快速教育了市场，推动消费习惯养成，扩大了行业规模。但长期看，过度压缩利润可能导致部分中小企业因成本压力退出，甚至牺牲质量。" 我们更倾向于通过规模化生产和技术降本，而非低价竞争，保持行业健康发展。"冰杯市场的本质是 " 场景生意 "，赢家不一定是卖冰最多者，而是最能以冰为媒介，撬动消费生态的整合者。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:谭平山
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